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CMの研究

第22回 今年放送のCMを振り返って



 今回は今年のCMの総集ということにしたい。CMが時代を映す鏡ならばまず今年1年の日本をざっと振り返ってみよう。なんといっても印象的だったのはサブプライムローンの影響が今年の前半は特に大きく出たこと。企業業績は悪化し、先行き不安が厚い雲のように国民生活を覆った。そんな中で夏にはみんながすがる思いで総選挙に臨み、ついに民主党が政権をとった。消費生活に目を転じればデフレ一色でとにかく物価は低落し、日本の店全部が100円ショップになったのではないかと思われるほどだった。そんなデフレと消費低迷の最中で、メーカーが希望をつないだのが新興国の経済と環境配慮商品への国の援助だったことになる。

 さて、今年このコーナーで取り上げたCMを見ると、1月が読売とソフトバンクのコラボCMだったが、このソフトバンクの「犬のお父さん」は今や不思議でもなんでもない感じで受け入れられ、お兄さん役のダンテ・カーバーはすっかりお茶の間の人気者となっている。CMでのソフトバンクの勢いは止まらず、NTTのCMに出ていたSMAPがいつの間にか全員でソフトバンクに出ているというある種の「離れ技」までやってのけたほどだ。
また、元気がよかったのは椿姫を起用した資生堂の「カワイイはつくれる!!」や安室奈美恵を起用したヴィダルサスーンのCM。資生堂は性同一性障害のモデルを起用して元男性でももっともっとキレイになれると明るく表現し、サスーンは従者にかしづかれて入浴する安室という、バブル時代を彷彿させるゴージャスなものとなっている。いまどきの若い人は性同一障害をある種の「個性」と平気で考えるし、カリスマ安室はやはり憧れの人なのだ。

 それと比べてやはり精彩に欠けたのがクルマのCMだった。なにしろかつてのゴージャスな車が外国の美しい風景を駆け抜けるという「これでもか」のセレブ・イメージの押し売りは影を潜め、「環境保護、省エネ、省燃費」というこれまでは考えられない方向に替わってしまった。しまいには国の方針に助けられ「減税!補助金!」とまるで「啖呵バイ、泣きバイ」みたいなものばかりになってしまった。アメリカへ付加価値の高い車を売るというビジネスモデルが破綻し、新興国へ安い車を供給するというモデルに転換せざるを得ない状況ならしかたがないだろう。車だけでなく、パンやお菓子といった生活と密接なものにやたら「○○キャンペーン」などと、集客を目指して細かい情報をつけるものが幅を利かせていた。こういうご時世は安売りか、景品をつけるという販売が主流となるが、テレビのCMもある種の「チラシ合戦」みたいな様相を呈していた。この傾向はしばらく続きそうだが、やはり見て楽しくしかも感心するほどよくできたCMにそろそろお目にかかりたいところだ。例えばサントリーとキリンが統合するならどちらもCM作りでは定評があるのでオッ!と思うような作品を見せてくれれば嬉しいところだ。あまり印象に残る作品がなかった2009年を乗り越えていい作品が出ることを期待したい。