＞ ＣＭの研究　第５回

＜序＞
　『女性の品格』（ＰＨＰ研究所刊）が３００万部を超すベストセラーとなっている。世間に日常的にあふれる行為を、品格という視点から分かりやすく書いた本である。その一方で、オシャレなのか品格のないマナーなのかが問われているテレビＣＭも流れている。今回はそれらをピックアップしてみたいと思う。

＜ＣＭの例と考察＞
食事のスタイル　マクドナルドのマックラップ


　「マックラップ」は、ワンハンドで手を汚さずに食べられるスナックタイプのニュースタイルファストフードである。「チキンシーザー」と「えびサウザン」の２種類があり、昨年１１月２日から販売された新商品である。２００５年にアメリカで販売されヒットしましたものを国内向けにアレンジし、２００７年後半の戦略商品として、日本マクドナルドが１０月中旬から稼動させた新総合研究施設「スタジオＭ」で開発した第一弾商品だ。メーカーによれば「ワンハンドスタイルで食べられるユニークなパッケージも特徴です。手を汚さずにパクッとかぶりつくだけで食べられるので、テイクアウトやドライブスルーでの利用にも最適です」という振れ文句である。
　テレビＣＭも、昨年から３パターンが流されている。１０月３１日から最初に流されたバージョンは、国本綾扮するＯＬがオフィスの通路でスケボーに乗りながら片手でマックラップを食べているという内容である。途中 荷物を台車で押している男性社員をさっとかわす。スピーディーでスタイリッシュという商品コンセプトが色濃く打ち出されている内容である。
　第２弾は、１１月７日から流された人気ヒップホップグループ、ＲＩＰ　ＳＬＹＭＥとのコラボレーションである「ＭｃＷｒａｐ　Ｔｏｕｒ！！」篇。新曲「ＳＰＥＥＤ　ＫＩＮＧ」が使われ、ネット上では全国ご当地版が見られた。
　第３弾は、今年１月９日から流された男性バージョンである。通勤途中とおぼしき若い男性が、マックラップを左手に持ち、歩きながらかぶりつく、というものである。

＜考察＞

　このスタイルをカッコイイとするか、品がないとするか意見が分かれるところだが、『女性の品格』を読んだ人ならば、「第６章　品格のある行動」に反するとみなすであろう。「歩きながら食べる」というのは行儀悪い、ましてや第１弾のバージョンに至ってはオフィスでスケボーに乗って食べるのであるから尚更であると言うだろう。
　ご存じの通りマクドナルドは、銀座の歩行者天国でファストフードスタイルを提唱した日本初の企業であり、アメリカンスタイルを日本に持ち込むことでスタイリッシュさを売りにしている。アメリカ合衆国という国はファストフード大国であり、ホットドック等を食べながら出勤したりするのが定着している。さらには食文化だけでなく、マナーの概念自体が日本とは違う。上司の前でも机の上に腰を下ろして脚を組んで話すのも親密さを表すものである。上司の前での腕組みも、アメリカのジェスチャーでは単に思案中の意味であるが、日本では上司に対して敬意が感じられないとしてお叱りを受けることにもなりかねない。
　そして先に書いたように、「マックラップ」の商品の原型はアメリカにある。マックラップだからオシャレであって、これがおにぎりだったらどうだろうか。食べながら出勤したら、違和感も増していくかもしれない。

＜類似のＣＭ＞
　ウイダーinゼリー（森永）
　「あなたには、あなたの十秒メシ。ウイダーinゼリー」というキャッチコピーで売っている「ウイダーinゼリー」も、かつて木村拓哉のバージョンでは、さっそうと歩きながら食べるシーンがあった。現在流れている浜田雅功の「休日のおじさん」編では、マナーを意識してか車中で食している。浜崎あゆみと山下智久のバージョンも歩きながらというシーンはない。
　かつて７０年代に、日清食品のカップヌードルのＣＭでは、集団の若者たちが森の中でカップヌードルを食べながら歩くというシーンがあった。日清食品も現在は、カップヌードルに限らずどのカップ麺も歩きながら食べるシーンのＣＭは流していない。

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