＞ ＣＭの研究　第６回

＜序＞
　皆さんも、デアゴスティーニ社のＣＭをよく目にしているだろう。書店でも、しばしばこの専門コーナーがかなりのスペースを占有している。同社のように、週刊、隔週刊、月刊に分けてセットを販売していくものを「分冊百科」あるいは「パートワーク形式」と呼ぶ。そのルーツこそがデアゴスティーニ社である。


＜歴史＞
もともとは１９０１年に地理学研究所をローマに創設された地図や年表を出版する会社で、地理学者ジョバンニ・デ・アゴスティーニ（Giobanni de Agostini）の名前から社名が取られた。それが１９１１年にトリノ国際博覧会に全イタリア模型を出品し、１９５９年、分冊方式の「イル・ミリオーネ」を出版した。現在、世界３３ヶ国に展開している。日本市場へ参入し活動を開始したのは１９８８年１０月である。資本金１億１０００万円であったが、２０００年には年商８０億円の大出版会社に成長している。
　かつては、紙メディアの分冊百科が中心であったが、近年はＣＤ、ＤＶＤ、さらにはプラモデルや金属パーツのキット、毎号のミニカーコレクションなどが付録につくようになってきている。
　同社はこれまでに１００以上のタイトルを販売。総販売部数は３億冊にのぼるという。最近では「歴史のミステリー」は、創刊号の売り上げが１００万部に達した。過去最高だった「ザ・クラシック・コレクション」（平成６年）の１８０万部に次ぐ記録となっている。
　企画から売れ行き予測など、時間をかけたマーケティング・リサーチ力や、売れなければ打ち切る判断力は外資特有である。常にストックとしてあたためている企画が多数あるのも日本の出版社にはない強みだ。

「デアゴスティーニシリーズ総売れ行きトップ１０」
（１）「ザ・クラシック・コレクション」（９４年）
（２）「そーなんだ！」（２００５年）
（３）「インサイド・ヒューマンボディ」（０１年）
（４）「グレート・アーティスト」（９０年）
（５）「恐竜サウルス」（９３年）
（６）「ガンダム・ファクトファイル」（９４年）
（７）「ビジュアル日本の歴史」（００年）
（８）「メディ・ファイル」（９７年）
（９）「スタートレック―　ファクトファイル―　」（０３年）　
（１０）「鉄道データファイル」（０４年）
１位は隔週刊、他は週刊。（　）は創刊年
（２００６．１１．０７　夕刊フジ紙面掲載情報から抜粋）

＜ＣＭ展開＞
　ＣＭ展開に関しては、ＴＢＳ系で２月１０日に放送されているので、詳しくは以下を参照いただきたい。
http://www.tbs.co.jp/gacchiri/oa20080210-mo2.html
　そのなかで、ポイントをピックアップしてみよう。
１）ＣＭオンエアー期間と規模
　頻繁にテレビで見るデアゴスティーニのＣＭであるが、実は１つの商品に対してＣＭは２週間しか流していないということである。実際に弊社データベースで検証してみたところ、「科学忍者隊ガッチャマン　ＤＶＤコレクション」では、初回オンエア－：２００８／２／４、最終オンエア－：２００８／２／１８と、ピッタリ２週間となっていた。
では、なぜ同じＣＭを何度も見る気がするのか？同社は、商品企画の段階で、年齢ターゲットを定め、さらにその年齢層が好んで見るテレビ番組で該当するＣＭを集中投下しているのである。そのため、短期間しか流れていないのに何度も見ている印象が残るのである。
　これは、深夜の通販番組と対照的な手法である。深夜の通販番組は、ＣＭを流し続けることで購買意欲を高めている。深夜という時間帯の脳の思考を上手く活用しているのである。逆に昼に同じＣＭを繰り返すのはかえってマイナス効果になるとされている。
２）ＣＭの長さ
　１５秒と３０秒が基本パターン。ここ半年はこのパターンのみ。


＜今年に入ってからのデアゴスティーニのＣＭ＞
　　　（　）内はＣＭオンエアー開始日
週刊　仮面ライダー　オフィシャルデータファイル　（２００８年３／１０～）
隔週刊　クール・ジャズ・コレクション　（２００８年２／２５～）
隔週刊　世界名作劇場ＤＶＤセレクション　（２００８年２／１８～）
隔週刊　科学忍者隊ガッチャマンＤＶＤコレクション　（２００８年２／４～）
週刊　パティシエと作るケーキアンドデザート　（２００８年１／２８～）
週刊　マイミュージックスタジオ　（２００８年１／２１～）
週刊　歴史のミステリー　　（２００８年１／１４～）
隔週刊　地球の鉱物　コレクション　（２００８年１／９～）
　※デアゴスティーニ社の公式ホームページ（http://www.de-club.net/）の情報と見比べてみると、基本的には創刊日の前日からＣＭを流していることが分かる。


＜競合会社＞
　かつてはデルプラド・ジャパン社が競合会社であった。日本では２０００年に日本法人としてデル・プラド・ジャパン株式会社を設立し、扶桑社と提携して約１５シリーズを刊行していた。２００４年３月期の売上高は約１９億４２００万円を誇り、市場を二分していた。しかし２００４年１１月２４日に日本法人が約５５億６０００万円の負債を抱え自己破産したため、日本市場からは撤退している。

　２００３年３月にはアシェット・コレクションズ・ジャパン　が設立された。同社の販売シリーズは以下の通り。
　「週間タイタニック」
　「パズルコレクション」　（２００６年９／６～　ＣＭオンエア－）
　「国産名車コレクション」　（２００６年１／１８～）
　「古の時計」　（２００６年９／６～）
　「体のふしぎ」　（２００７年２／１４～）
　「フェラーリコレクション」　（２００７年８／２９～）
　「まんがの達人」　　（２００８年１／２３～）
　この「まんがの達人」は、漫画が上手に書けるようになるというオリジナリティも相まって、丸ペンなどがついた創刊号が１０～２０代を中心に売れ、４４万部が完売した。

　付録こそないが、２００５年からは小学館も分冊百科に進出している。
　　「週刊　日本庭園をゆく」　（２００５年９／２９～ＣＭオンエアー）
　　「週刊　古寺を巡る」　（２００７年１／２３～）
　　「週刊　新説　戦乱の日本史」（２００８年１／２２～）
　　「週刊　日本の歳時記」　（２００８年３／２９～）
　このうち「新説　戦乱の日本史」は、小中学生から団塊世代まで幅広い世代に売れ、創刊号は４０万部を販売した。

　講談社も付録なしの分冊百科を出している。
　　「週刊ユネスコ世界遺産」　（創刊　／　２００４年７月）
　　「Ｒｏｃｋ　ｉｎ　Ｇｏｌｄｅｎ　Ａｇｅ　」（創刊　／　２００５年３月、３／１７～ＣＭオンエア－開始）
　　「週刊　ビジュアル日本の合戦」　（創刊　／　２００５年６月）
　　「週刊　日本の仏像」　　（創刊　／　２００７年５月、５／２３～ＣＭオンエア－）
　　「週刊　昭和の鉄道模型をつくる」　（創刊　／　２００７年７月、７／１８～ＣＭオンエアー）
　　「週刊　花百科」
　　「週刊　四国八十八ヵ所遍路の旅」
　　「週刊　２０世紀シネマ館」　
　　「週刊　京都を歩く」　
　　「週刊　鉄道の旅」

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